For at få data kundevendt, er det vigtigt at have folk, der er dygtige til at arbejde med data og at data flowet er tilgængeligt i de kundevendte funktioner (salg og marketing). Data skal frem i et begribeligt format, så det nemt kan bruges til at optimere kundeoplevelserne.
Data er efterhånden allestedsnærværende. Ved første øjekast ligner øvelsen at skulle analysere data og berige folk med indsigter som ligetil. Men opsamling af data er typisk drevet af it-investeringer, snarere end af sammenhængende markedsføringsmål. Data ligger i flere databaser med uendelig mange datafelter, da man hellere vil have for meget end for lidt. Ironien ved at have for meget data er, at du ofte har for lidt information. Et kendt statistikcitat beskriver problemstillingen meget præcist:
"We are drowning in information
and starwing for knowledge."
- Rutherford D. Roger
I mange virksomheder er data ikke integreret. Data opsamles af forskellige systemer og platforme, som er adskilte. Her opstår der ”data øer”, hvor essentielle og vitale informationer er gemt og svære at binde sammen. Det bliver derfor en større øvelse at skulle binde data sammen og matche det mellem de forskellige systemer og platforme.
Man burde starte omvendt og beslutte, hvad man skal gøre først, og derefter definere hvilke data, der er behov for. Dette leder til en bedre integration af marketing og IT og udvikling af systemer omkring et informationsbehov, fremfor en kultur hvor alt data skal opfanges bare for at opfange det.
Der opstår dog ofte en udfordring her, for profilerne i marketing er typisk ikke tech-folk (kendskab til datastrukturer, klargøring af data til analyser, programmering, osv.), men kreative profiler, hvor aktiviteter tit og ofte ikke bliver målt og evalueret. Ting, der ikke bliver målt, kan man ikke rapportere nogle effekter på eller lære af. Man er derfor altid afhængig af andre folk, som er mere tekniske, men som ikke nødvendigvis forstår at bruge data i kundesammenhænge.
Der opstår et gab her mellem forståelsen for at skabe værdi for kunder, via data, og evnen til at kunne udføre det. Når man kun mestrer den kreative side eller kun den tekniske side, er det typisk svært at tale sammen, hvorfor marketing ses lidt som outsider og ikke har adgang til data i virksomheden. Det er som ofte BI-folk, der sidder som gate-keepers på den centrale data i virksomheden. Mulighederne for at få adgang til BI’s datawarehouse bliver mindre, når man har svært ved at efterspørger den information, som man har behov for via de korrekte tekniske termer. Derfor er det vigtigt, at der også er data-mindede folk i marketing. Mens nogle marketinganalytikere udmærker sig ved matematik og kodning, og andre udmærker sig ved at indramme problemer og udvikle forklaringer forbundet til forretningsimplikationer. Der findes et langt mindre udvalg af folk, som har kompetencer indenfor begge dele.
Det er ikke kun marketings skyld, da uddannelsesinstitutioner også bærer et ansvar her.
Mange salgs- og marketingsuddannelser har fokus på teori og strategi, men har ikke fulgt med den teknologiske udvikling. De glemmer derfor at lære de studerende om, hvordan de skal bruge teknologi og data i praksis. Uddannelsesinstitutioner lærer de studerende om, hvorfor og hvad man kan bruge data til, men for få ved, hvordan man agerer i maskinrummet.
Forfatteren af denne artikel fik selv sin cand. Merc. uddannelse fra CBS fra 2018-2020, som var en marketinguddannelse. Uddannelsen var en kombinationen af værktøjer og teorier fra kundeindsigt og dataanalyse med viden om digitale platforme og forretningsmodelinnovation og strategisk tækning om at placere digitaltbaserede marketing- og salgsfunktioner med omnichannelfokus, der giver mulighed for at udvikle og optimere integrerede marketing- og salgsfunktioner for at skabe kundeværdi, øge forretningspræstationen og implementere kommerciel ekspertise. Selvom denne beskrivelse lyder meget interessant, var der stadig en akut mangel på den praktiske del. Den del, hvor man rent faktisk arbejder med data og kan de tekniske dele, som kan overføre værdi til virksomhederne.
Tendensen i 2021 er, at uddannelsesinstitutioner begynder at tage et ansvar og tage marketingfolk med ned i maskinrummet og lære dem, hvordan man selv kan gøre en forskel med data.
